Een organisatie is onderdeel van de samenleving. Bewust en onbewust toetst de buitenwereld een bedrijf voortdurend op betrouwbaarheid en op de vraag of het zijn maatschappelijke rol waarmaakt. Zolang je geaccepteerd wordt en het sentiment goed is, zul je weinig weerstand voelen. Maar zodra het sentiment omslaat, bijvoorbeeld door een verkeerde strategische beslissing, een misstap rondom duurzaamheid of een interne cultuurcrisis, kan die maatschappelijke acceptatie snel worden ingetrokken. Je license to operate staat dan direct onder druk.
Voldoen aan de wet- en regelgeving is de basis, maar de samenleving stelt inmiddels scherpere eisen. De bekende zeven pijlers van hoogleraar Cees van Riel laten goed zien hoe een reputatie is opgebouwd. En we zien dat veel bedrijven met hun PR focussen op de meest voor de hand liggende bouwstenen: hun producten en diensten, hun financiële prestaties en hun governance. Logisch, maar de echte PR-kansen om je reputatie te versterken en je license to operate te beschermen, liggen juist bij de andere pijlers.
De samenleving verwacht dat een bedrijf actief bijdraagt aan maatschappelijke vraagstukken, zoals armoede of verduurzaming. Dit is een enorme kans om te laten zien waar je als organisatie voor staat. Het Amsterdamse koffiemerk Wakuli laat zien hoe je burgerschap verankert in je businessmodel. Zij verkopen geen koffie met een duurzaam label, maar hebben de traditionele, scheve keten volledig omgegooid. Door direct in te kopen bij de boeren en hen een écht leefbaar inkomen te betalen, lossen ze actief een probleem in de sector op. Hun hele bestaansrecht is gebouwd op deze maatschappelijke missie.
De directie is het gezicht van de organisatie. De buitenwereld kijkt scherper dan ooit naar de opvattingen, standvastigheid en het gedrag van de leiders aan de top. Uit de meest recente Edelman Trust Barometer blijkt dat het publiek van CEO's verwacht dat zij persoonlijk het voortouw nemen bij maatschappelijke veranderingen, in plaats van te wachten op de politiek. Sterk, maatschappelijk betrokken leiderschap bouwt een enorme geloofwaardigheid op die direct afstraalt op het hele merk.
Innovatie gaat allang niet meer alleen over een nieuw product op de markt brengen. Het gaat om de vraag hoe je als bedrijf vernieuwt om toekomstbestendig te blijven én hoe je maatschappelijke problemen oplost. Bedrijven die hun innovatiekracht helder communiceren, claimen hiermee een sterke voorkeurspositie.
Je eigen medewerkers zijn je belangrijkste graadmeter en je meest geloofwaardige ambassadeurs. Netflix werd wereldberoemd met hun Freedom & Responsibility Culture Deck. Door transparant te zijn over hun interne cultuur passend bij de tijdgeest trokken ze wereldwijd toptalent aan dat zich perfect kon vinden in deze filosofie en bouwden ze aan een sterke reputatie.
De buitenwereld kijkt allang niet meer alleen naar wat je levert, maar vooral naar wie je bent en hoe je handelt als de druk oploopt. Dat biedt een enorme kans voor PR- en communicatieprofessionals om die onderbelichte verhalen uit de organisatie te halen en te vertellen.
Want uiteindelijk is één ding zeker: als jij je eigen verhaal niet claimt, doet de buitenwereld het voor je.